一波未平一波又起。

7月14日,国内方便速食巨头统一企业中国(以下简称统一)因“统一饮料开盖中奖率不实,涉事公司被监管罚款6万元”一事登上微博热搜。

这件事带来的发酵反应就是,公司股价便呈现持续下跌态势,随后统一此事做出了回应:“尊重并虚心接受市场监管,将对此事进行盘查并修复后台”。

8月10日,统一对外公布了2021年上半年财报。

就基本面来看,2021年上半年统一营收实现了10%的增长,但净利与营收反向而行,同比下滑20.4%。

增收不增利成为统一这份财报的基调,在当前“网红品牌”不断的冲击下,统一企业又该做出怎样的改变。

营销费用与营收相向而行

从最新披露出的财报显示,2021年H1,统一营收实现130.7亿元,相比去年同期增长10.1%,但低于市场以及投资机构分析预期营收同比的10.8%。

目前,统一的业务板块主要分为两大类,其中,方便面业务以及茶饮料业务是统一的两大主要营收增长点。截止6月底,方便面业务营收达到43.98亿元;茶饮料业务实现营收34.82亿元,同比增长20.2%。

毛利方面,财报显示,截止6月底,统一毛利达到45.33亿元,同比增长7.3%。能够发现的是,报告期内毛利率相比去年同期下滑1%达到35.8%,这也意味着,统一当前仍面临费用投放前置以及库存产品堆积带来的问题。

报告期内,净利达到8.47亿元,同比下滑20.4%,低于市场以及投资机构的预期。

不可忽视的是,饮料以及方便食品之所以能够受到用户青睐,很大一部分原因离不开营销投入。

从财报来看,2021年上半年,统一的营销费用占比达到24.09%,相比去年同期的22.21%进一步上升。今年上半年,统一通过对公司市场费用前置的策略,线下宣传以及新品的大力推广,实现对市场的品牌宣传及覆盖,饮料业务继续通过“开盖中奖”等销售活动提高对饮料产品的销量。

财报显示,报告期内,统一销售及市场推广开支为31.33亿元,同比增长19.4%;整体成本支出达到84.74亿元,成本费用占比达到64.84%,这或许也是毛利率下滑的关键所在。

另外,此前,统一营收获得一定程度增长,很大一部分是源于疫情因素导致相关费用减免,以及“居家不出行”等外界因素导致。如今,疫情纾困相关费用减免取消,以及外卖及餐饮的恢复,营收也将面临下滑压力。

不能否认的是,报告期内,在高基数效应下,统一还是获得了一定的业绩增长,但却并不能掩盖营销以及推广费用的过度开支。

老牌饮料对战新式茶饮

作为两大支柱产业的饮品业务,毫无疑问是市场关注的核心业务点,其营收占比在2020年营收中,超过食品业务达到55%。

2021上半年,饮品业务总体营收达78.6元,同比增长20.2%,其中,作为饮品业务的主要产品板块茶饮料、果汁、奶茶等提供了大部分的营收增长,果汁板块营收达到11.15亿元,同比增长40.5%,奶茶营收为29.73亿元,同比增长25.4%。

此前的市场反馈以及财报给出的数据来看,2021年上半年,统一饮料产品中,果汁表现最为突出,奶茶次之,唯咖啡及水相对较弱。

这也源于统一当前的战略,此前,统一曾表示,将加速100%果汁市场布局,扩大果汁产品的市场覆盖。

不仅如此,今年上半年,统一还通过对管理方式的改变,增强对果汁产品新鲜度把控,持续布局饮品的线上线下渠道销售,另外在策略上面,上半年也是延续了2020年的打法,通过投放广告以及营销的方式,增加产品的曝光度。

但不能忽视的是,仅从营收体量来看,统一茶饮料收入几乎处于增长停滞的状态。数据显示,统一2017年茶饮料收入为59.64亿元,2019年为56.16亿元,2020年下滑至54.40亿元,反观老对手康师傅却处在增长的状态,2017年茶饮料收入为151.80亿元,2019年为155.79亿元。

近些年来,国内饮料市场竞争激烈,行业后起之秀也追赶的愈发猛烈,随着消费升级,茶饮这个细分领域内就催生了一个新的消费风口——新式茶饮。2016-2019年,中国现制茶饮市场规模持续快速增长,仅这三年期间,年复合增长率就已经达到了15.2%,如今,新式茶饮的市场份额还在持续增长中。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮玩家,也在这场争夺战中,逐渐脱颖而出。前不久,“新式茶饮第一股”奈雪的茶就成功在港上市,获得多数资本的看好,而蜜雪冰城凭借着在下沉市场的统治力,市场给出的估值更是超出200亿元。

为了行业风口的转变,从2016年开始,统一先后推出水趣多、果汁饮料“打氣”、冷藏茶饮“茶·瞬鮮”和“果重奏”等产品,但市场反响并不满意,财报中,统一也没有给出具体的营收数据。

另外,随着饮料行业进入多品类、多品牌混战格局,越来越多的低糖、无糖产品越来越受欢迎,众多饮料企业顺应趋势,陆续推出无糖茶饮料产品,元气森林就是凭借“无糖+碳酸饮料”在百事可乐和可口可乐的通知下,突出重围,未来,以“无糖+”市场风口还在不断发酵。

统一为此也推出无糖茶“茶霸”,但从效果来看,如同“果重奏”这些产品一般,并不满意,这也给统一带来一些不确定性。

如何打赢“价值战”?

统一的饮品业务还处在不稳定阶段,市场也将目光转向另一项支出产业:食品业务。

报告期内,统一食品业务营收达到47.11亿元,其中,方便面业务提供主要营收来源;其他食品,相较于2020年上半年实现双位数增长。

这实际上也源于“高基数”效应,去年上半年疫情导致消费者居家不能出门,同时,外卖餐饮行业整体表现低迷增加了对速食产品的需求,如今、出行以及餐饮外卖恢复正常,速食产品将重新面临竞争压力。

另外,原材料以及成本方面的提升,降低了方便面的利润空间,去年末至今棕榈油价格同比升幅超过50%,将近一步降低方便面的毛利率同比增速。

此前,公司表示,希望通过不断上升的成本迫使这些竞争对手更加理性地定价,但根据此前反馈以及销量来看,统一这种策略的打法,并没有收获到较好的市场反响。

根据市场调研机构数据显示,康师傅方便面的市场销量和市场销售额占比分别为43.3%、46.6%,几乎占据方便面行业的半壁江山。

值得一提的是,除去疫情带来的“高基数”效应,相较2019年同期,今年上半年食品业务仍处在复合增长的阶段,这主要受益于高端面增长强劲,行业高端化趋势显著。

目前,我国方便面“跑道”日趋拥挤,相关市场份额也基本被瓜分了,很多消费者只认几家龙头企业牌子。

为了找寻新的突破口,我国方便面行业逐渐走向了“高端化”的路程,各家方便面品牌都推出了高端产品。

据央视财经报道,超市五到十元的方便面销量占比约24%,十元以上占比在33%左右,十元以上的高单价方便面销量逐年增长。一家超市负责人介绍,盒装的产品更受欢迎,销量占比达到60%,超市内有网红产品一百多个,单价一般在10元左右。

作为方便面头部企业,统一也在发力“高端化”,目前,除了普通方便面外,统一已经形成了以汤达人、茄皇、满汉大餐为主的高端产品,此外还推出了开小灶、Q小鲜高端料理品牌。

根据统一天猫官方旗舰店数据显示,“茄皇”、“汤达人”系列的产品,月销量均达到4000+以上,成为热销产品。

但“高端”市场这块肥肉,不只是统一在盯着,康师傅等一些企业也在发力,目前,在康师傅的营收结构中,高端产品已经提供了一定的营收。“汤大师”、“速达煮面”、“康品私房”也取得不错的反响。

对于统一来讲,打好“高端化”之战,成为后续增长以及面对市场竞争的核心。尽管目前反响不错,但“换汤+换袋,价格翻一番”的高端产品,受众群体也只能小部分高消费人群,大部分购买方便速食产品的消费者,多数是冲着价格实惠而去,在如今企业逐渐发力“高端化”情况下,消费者的情绪或许会受到影响。

如何兼顾“高端化”的同时,照顾消费者的消费能力以及长久购买力,成为后续统一实现弯道超车的关键。

总的来看,虽然统一财报营收实现新增长,但增收不增利的背后,以及高营销费用的投入也能看出,现阶段的统一还有“烧钱换收入”的问题出现,面对当前饮料、食品行业的混战,统一如何稳定发力“高端”、“多品牌”的策略,或将影响下半年的业绩表现。

文|港股研究社(ganggushe)