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都市丽人:“内衣之王”的私域新样本

原创 财经故事荟  2021-04-22 22:12:32  阅读量:

采写/陈纪英

排版/万天南

“你们会不会觉得我们智慧零售起步太慢了?”

2020年8月的一天,都市丽人总部,有赞创始人兼CEO白鸦第一次见到都市丽人总裁萧家乐,对方就抛过来了犀利的问题。

参与那次会面的有赞类目运营专家海桐能感受到,萧家乐等都市丽人高管,转型的内驱力很强。

此时,距离都市丽人扣动“二次创业”的发令枪不过一年,改革阵痛加上疫情冲击,这家从线下渠道起势的内衣之王,正在经历艰难时刻。

到底是蛰伏收缩,还是迎难而上?

从萧家乐那句犀利的发问不难看出,都市丽人的选择是后者——双方预计的半小时会谈,最终持续了三个多小时,从会议室直延续到午餐的饭桌上。

会议上,萧家乐当场拍板,将都市丽人直营小程序迁移至有赞,将有赞小程序作为都市丽人官方小程序。

“有赞商城的系列产品有很多,我们最终选定了有赞连锁,因为它既能让每个门店都有一家独立网店,又方便总部灵活统筹,比如直营强管控、加盟适当放权。”都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明解释。

一场考验综合实力的战役打响了。

而作为“智囊团”(咨询及运营服务)和“军火提供商”(系统和工具)的有赞团队,同样重任在肩。

在底层——有赞云、商业中台、数据中台提供专业的技术支持和数据赋能;在经营层面,有赞行业顾问团队、类目运营专家,为都市丽人提供从私域运营、产品方案、生态资源对接等咨询服务,其中包括了从策略制定、运营玩法、KPI制定等一揽子的私域业务顶层设计服务,到拉新、留存、促活、裂变等全周期的陪跑式服务。

始于线下终于线下,全渠道全场景

疫情冲击波,拉响了传统零售数字化的冲锋号,有着内衣女王之称的都市丽人也不例外。

其实,在智慧零售这一赛道上,都市丽人算是先行者。早在2018年8月,都市丽人就与腾讯签署战略协议,双方联手发力智慧零售。

“我们从2018年开始探索新零售,但2020年回眸一看,发现与领头企业差距不小,起了个大早,赶了个晚集”。黄振明说。

疫情之后,都市丽人高层意识到,智慧零售还需继续纵深推广。

与很多顾此失彼、厚此薄彼的冲动型变革者不同,都市丽人的智慧零售,并不唯线下或者唯线上,其模式是线上线下双主场并举,线上扩展销售平台、放大销售规模,通过种草,直播引流,短视频带货等多种方式触达用户,线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径,最终反哺门店营业额。

目标清晰,但找到路径不易,摆在眼前的挑战并不小。

其一是,都市丽人的5000多家门店中,直营和加盟两种模式并举,其中,加盟店铺占了相当大的比重。如何协同直营和加盟两种模式,形成顺滑如丝的一盘棋?

其次,和大部分传统零售品牌一样,都市丽人的线上和线下分开运营,也为品牌统一、深度转型埋下了难点。

其三,公司不同层级对于新零售的认知不一,短时间内难以形成合力 ,

但无论是黄振明等都市丽人中高管,还是助其转型的有赞团队,知难不畏难,信心十足。

“我们下手很快、见效也很快,集团从战略高度,投入了大量人力、物力和精力”,黄振明很有底气。

2020年,都市丽人总部重新调整了组织架构,成立智慧零售部门,作为集团的一级部门,全面统筹小程序、直播、社群运营、会员营销等,通过打造标杆门店来提炼方法论,最终实现赋能各级运营与终端导购的目的。

海桐的信心则来源于,其一,看到了都市丽人从上到下转型的决心。

8月的那场会面中,白鸦和萧家乐讨论问题的细致入微让她印象深刻,“不仅仅谈论了战略,各种战术和方法论,也聊得很深入。最开始,我觉得两个大老板也就聊半个小时,简述下方向和战略就完了,结果一聊就两三个小时。

其次,助阵的有赞和主导的都市丽人也有充分的互信,“有赞连锁提供系统和工具,有赞“智囊团”提供基本框架建议,都市丽人填充血肉,产出并确认基本框架,双方一起共创打造运营模型”。

箭在弦上,引而待发了。

打标杆,小步试,先直营,后加盟

“只要打出标杆,跑出模型,推广起来很快的”,看似挑战重重,但海桐信心满满。

当时,都市丽人和有赞团队经过一番专业评估,最终选择了辽宁作为标杆打造的区域。

在门店选择上,双方也经过一番仔细考量。

首先,辽宁所在的华北分公司改革意愿强。都市丽人智慧零售事业部带着有赞行业顾问前去一线走访调研时,区域经理全程陪同,“配合度特别高”。其次,区域一线导购的执行力强,对新零售探索也抱着非常开放、欢迎的态度。

在走访前期,都市丽人团队考虑到小程序的开启会影响到线下门店业绩,并没有计划将TOP门店纳入标杆打造计划。

但复盘会上,区域经理主动提出,一家业绩排在头部的门店也要参与,“这个门店虽然业绩很好,但增速慢下来了,我希望通过小程序帮助门店找到新的增长点”。

最终,Top门店,业绩中等的普通门店,以及小规模的社区门店,都进入了试点组,跑出的模型普适性更强,能够在全国范围内推广。

而在推进步骤上,先从高度可控的直营门店立标杆,跑模式,走通之后,再将打法推广至加盟商。这种做法的好处是,减少改革风险,以最小化成本,探索可复制路径,最终实现大面积推广。

在激活一线门店的改革动力时,总部也自上而下打造了“每日追踪机制”、“总部帮扶带教”等措施,激活门店转型的积极性。

以往,虽然一线导购建立了不少社群,但由于不具备持续的内容输出和互动激活能力,导致不少微信社群最终陷入沉寂。

为此,都市丽人开始用有赞连锁的“销售员”系统对导购进行管理,总部统一组织策划、统一输出内容素材,助力导购持续激活沉寂社群,提升业绩转化,同时融入业绩PK 等,加快推广速度等。

而在运营模式上,则是社群、企业微信、直播等模式百花齐放。

2020年被都市丽人定义为直播元年,最终敲定了线上线下联动的机制,陆续尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

在直播营销玩法上,团队以“线上发券,线下核销”为主要手段,为线下门店带来大批客流量,创造额外的到店消费,带来营收新增量。

直播一经启动,很快见到效果。都市丽人的财报显示,其2020年下半年开展的9场小程序直播,就为门店带来销售收入1.5亿元。都市丽人门店今年1月举办的一场大型直播中,单场观看人次甚至突破了230 万。

“对于直播业务,一定要由有把控能力、能全方位汇总经验、持续赋能的一方来牵头、推进。那么,总部自然当仁不让。”黄振明认为。

为了能激发门店开展直播业务,都市丽人品牌总部做了很多尝试,例如:通过有赞连锁无缝打通爱逛直播,让每个门店拥有一个直播间;将直播业绩融入到门店业绩中,以激发门店积极性;通过分成奖励,调动门店导购主动参与;统一培训赋能,改善门店带货能力不均的状况;内部竞争PK,组织以区域、门店为单位的主播PK赛;通过现金红包、荣誉证书等奖励,促使导购不断自我提升。

同时,2021年4月1日,都市丽人联合爱逛打造“都市丽人,愚你同乐”的直播狂欢节,全国33个门店同时开展直播,将直播业务深耕于门店,鼓励更多导购开展直播,提升门店业绩。

在供应链层面,以往,导购担心用户线上下单后,会遭遇发货慢退货难、线上成交门店无货等问题,影响用户体验,所以不敢大力推广。

为了疗愈上述痛点,都市丽人依托全国建立的七个现代化中心仓,实现了当天下单、当天出货,即便三级市县门店,也能实现72小时以内出货,为智慧零售的落地提供了可靠的物流配送保障。

自下而上的激活,自上而下的赋能之下,效果彰显。

“和过去‘只给个工具、教会了就走’不同的是,这一次总部对门店的赋能得到了极大提升,不但有了系统化的方法论,还反复调整了直播业务。从 2020 年 10 月牵手有赞开始,到今年第一季度结束,我们预计优秀门店的小程序可以增长10-15倍”,黄振明很惊喜。

看到增长数据的其他区域直营门店,以及加盟门店,参与热情也被调动起来。

根据规划,今年第二季度,上述模型将陆续向加盟商推广赋能。

定目标,找增量,不唯线上看大盘

战役输赢,参照物是战略目标。如何制定KPI?如何考核试点效果?

当时,有赞团队提出,要看大盘业绩,而不是单看线上或者线下一个渠道——这个KPI的提出,虽然增加了考核难度,却与都市丽人的诉求恰好一致。

因为,从线下到线上的结构性转移,其实并不困难,比如在门店推出一些线上核销的优惠券等。但这种转移,归根结底是渠道的切换,并没为品牌带来绝对的用户和业绩增量,不过是一场左右手互倒的游戏罢了。

“线上线下不能内耗内卷,所以必须看大盘业绩,看绝对增量”,海桐解释。

看大盘的第一步,是线上线下达成一盘棋。

首先,利用小程序把门店在线化基于会员的专属导购将小程序的客户分配给相应门店,然后通过社群等互动方式,由导购为会员提供专属服务。

其次,实现会员的精细化运营。通过与腾讯、有赞深度合作,进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机以及价格的匹配度等,为总部与门店联动、实现会员精准运营打下数字化的基础。

最后,线上导流反哺线下。通过总部小程序直播,结合线上购买门店自提、优惠券到店核销等方式,激活线下消费。

此外,则是尽力挖掘过去被忽视的增长潜力。

有赞行业顾问团队给都市丽人提出的增长方案是:把目光锁定在打烊和淡场时刻的业绩挖潜上——以此打造24小时不打烊、营业半径不受限的门店。

所谓打烊,是指线下门店闭店之后开店之前。所谓淡场,比如工作日,以及中午就餐时刻,此时门店客流较少。

打烊和淡场并不意味着购物需求消失,恰恰相反,很多女性用户会在中午就餐时,或者晚上就寝前,刷刷手机,此时她们心情惬意,转化率也较高,如果不能通过在线服务满足需求,一些用户就将白白流失。

为此,在有赞的提议下,都市丽人推出了深夜福利专属产品,相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出,很多门店导购的有赞APP上,此起彼伏的订单提醒声响个不停,而用户深夜“逛”门店买内衣的习惯也就此留存。

“深夜福利活动带来的用户和业绩,基本上都是全新的增量”,海桐解释。

在产品端,则推出高性价比的反季促销单品。比如,当时南方等地区需要的应季家居服都都是厚实的秋冬款。但是大连沈阳暖气充足,室内温度很高,在家穿个短袖即可,为此,都市丽人特意推出了春夏款家居服,价格优惠,一经推出,很受欢迎。

而在用户端,在有赞的建议下,都市丽人则把运营重点瞄准在了休眠会员上。

当时,有赞行业顾问团队和都市丽人团队在一线走访调研时发现,都市丽人的6000万会员中,大多数门店的高活跃度会员占比20%-30%,已经在线下门店满足了需求,线上挖潜的空间较小,而流失会员转化效率相对较低,事倍功半。

因此,有赞行业顾问团队认为,都市丽人门店GMV的主要突破口在于挖掘休眠会员,一方面,她们的需求没有得到满足,另一方面,她们还保留了一定的品牌好感度和忠诚度,因此,如何激活休眠会员,是实现门店增量的方式之一,包括会员小程序直播、导购线上互动、社群激活、深夜福利等活动,也重点聚焦于这一群体。

带来绝对增量的方法还包括跨界营销。都市丽人去年上线了专门针对养宠群体的不粘毛无尘棉家居服,为此,有赞团队将助力对接有赞体系内的宠物商家,推动双方异业合作、流量置换等等,实现用户拉新和业绩增量等等。

“看大盘看增量”的思路指引之下,效果彰显,表现优异的门店,首月小程序销量占比就达到了门店总业绩的10%。

这场上下协同的智慧零售探索,依然步履不停,“我们品牌的转型探索尚处于起步阶段,后续仍然需要加强内、外部协力,深化与有赞等领先伙伴的合作,才能走出一条属于自己的’新零售之路’”,黄振明信心十足。

而都市丽人成功的升级转型,也为传统品牌登临智慧零售的新大陆,提供了可供借鉴的样本和标尺。


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